業種・業態別動向 「ラーメン店の動向」（日本食糧新聞社 外食レストラン新聞1998年7月20日）
１）広告宣伝、話題作りが重要だ
[1]筆者の経験
先週、筆者が家に帰る途中の裏道で、あるラーメン屋が目に付いた。店内は満席で、外に列が出来ているではないか。何時も通る裏道であるがそんなラーメン屋の記憶がないので、「新規開店かな？それにしては入っているな？」と思いつつ家に帰った。
月曜日のテレビ東京の９時から「愛の貧乏脱出大作戦」という番組がある。売れなくて困っている飲食店等を取り上げ、売り上げ対策をスタッフが協力するという物だ。何気なしにその番組を見ていたら先ほど通りかかったラーメン屋が先週出ていたのだ。
ラーメン屋の名前は「バッテンラーメン」という店だった。３週間ほどしてからお店を訪問して経営者らしき方の話を聞いてみた。
元々、親族が表通りで長らくバッテンラーメンという店を経営していたが、そこを閉店し、現在の裏道に１年ほど前に移転してきた。当初は店名が「田園ラーメン」という目立たない名前だったので、なかなか売り上げが上がらず低迷していたので、恥ずかしかったが番組に応募したそうだ。番組のスタッフがやってくれたことは、
レシピーの変更
麺を博多の有名麺業者から仕入れる。
スープの取り方を変更する。
メニューボードの作成
壁にに取り付けた木に墨で書いて専門店らしい雰囲気を出す。
店内の塗装
カウンター上の天井や下がり壁を黒く塗装し、専門店らしい雰囲気を出す。
外装
裏道であるが、表通りの抜け道で通行量があるので外から目立つように看板を変更し、照明を追加した。
店名変更
田園ラーメンでは特徴が無く素人っぽすぎるので、元の店名バッテンラーメンを使用する。
テレビ番組でその一部始終を放映する（１時間番組）
等だ。
テレビで１時間の番組に取り上げられると言うことは実はもの凄い宣伝量である。普通１５秒のコマーシャルを放映すると視聴率は平均で１０％以下だ。その視聴率に放映本数を掛けた物が総視聴率（GRP）と言い。大手ハンバーガーチェーンなどの新製品発売の際には１週間でそれを１００本放映して１０００GRP使用する。番組の実質放映時間を３０分間としても、1200GRPとなり、大手ハンバーガーチェーンの大規模な広告宣伝量に匹敵する量だ。
筆者が毎日通りがかる場所なのに気がつかなかったが、店名を変更し、照明の明るい看板と垂れ幕をつけたので気がつくようになった。テレビ番組を見た人にとっても、看板が目立つようになったから探しやすくなったようだ。
ラーメンというのは所詮簡単な１０００円以下で食べられる日常食であり、店舗が多いからどうやって競争に打ち勝つかというのが課題だ。
一般的に飲食店の経営者は美味しい物を出せば売れると思いがちだが、しかし、まず客が店に来てくれないことにはその味を訴えることが出来ない。そういう意味でまず、広告宣伝や話題作りで客を呼ぶことが重要になる。次に、通りかかった客が思わず立ち止まったり入りたくなるような店舗作りだ。
[2]繁盛店は作られる。
昔はラーメンというのはラーメン屋や日本蕎麦屋で提供していたメニューの一つにすぎず、専門店というのは少なかった。ラーメンチェーンの専門店が脚光を浴びたのは３０年ほど前の札幌ラーメンのブームからだ。このブームは日本の好景気と旅行ブームが生み出した最初の飲食ブームであるといえる。そして、そのブームと初期のフランチャイズチェーンブームの追い風に乗り、札幌ラーメンチェーンが誕生し全国にチェーン展開をしていった。
その後、美味しいラーメン屋をつくろうというテレビや雑誌などの企画で荻窪ラーメンの人気が出たり、旅行ブームで博多ラーメン、喜多方ラーメンなどのブームが出たわけだ。最近では栃木ラーメンなどのブームをつくろうという動きがあるようだ。ラーメンはある意味では郷土食であり、一つの町作りとして住民が一体となって評判を築き上げることの出来る面白い料理だ。
[3]ストーリーが大事だ
「お店のコンセプトが明確であること」
飲食業を見てみると喫茶店などの生業店の数は年々減少しているが、その中で中華の数が増加しているのが目立つ。町で目に付くのはラーメン店の増加だ。グルメ雑誌やテレビの番組などでもラーメン店を取り上げる例が多いし、ラーメン博士などが居たり、ラーメン博物館などが出来て大繁盛だ。
例えば、飲食店の評価をする場合、フランス料理だと皆さんが美味しい店の論争をする際に、そこに山本益広や見田盛雄などのフランス料理評論の大家が居たら思わず黙ってしまう筈だ。しかし、ラーメンとなると参加者の全員がフランス料理の大家にも負けない一家言を持っているはずだ。ラーメンの美味しい不味いには正解がない。全員が正しい。ラーメンは正確に言うと郷土食であるからだ。札幌ラーメンと、博多ラーメンを比較してどちらが美味しいかと言っても全然違うジャンルのラーメンであり、中華とフランス料理とどちらが美味しいのかと言っているような物で比較することが出来ない。
全員が正しい、全員が参加できる。毎日食べても飽きないし、懐も痛まない。これが景気の悪い昨今、ラーメン店が元気の良い最大の理由だろう。
ただし、どの店舗でも繁盛しているわけではない。今の消費者は情報の入手にたけており、口コミ、雑誌、テレビなどをよく見て美味しいと評判の店を開拓している。その為には新聞、雑誌、テレビなどで取り上げられる話題作りが重要であり、お店の特徴がなくてはならない。喜多方ラーメンなどその典型的な例で、町おこしの一環で醤油や味噌などの醸造用の倉が多かったことを利用して売り出したわけだ。そのイメージを利用し、外観を倉のイメージにしてチェーン展開をするようにもなっている。
如何にストーリーを作るか、話題性を作るかという事がまず重要だ。客が食べてくれないことには始まらないからだ。
ではそれ以外の成功するラーメン店の条件を考えてみよう
２）目立つ外装
大阪はどちらかというと「こてこて味」のラーメンの人気がありその代表は難波の金龍ラーメンだ。屋台のような汚い店だ。飲食店を選ぶ基準は東京はＣＳＱで、大阪の場合には、ＱＳＣの順だ。大阪のＱとはクオンティティ（量）、Ｓとはスピード、Ｃとはコストだと冗談で言われる位基準が異なる。大阪ではカンテラ（七輪）の炭火で焼く焼き肉が伝統的に人気がある。しかし東京では消防法の規制の問題もあるが、炭火の焼き肉は人気がない。焼き肉はダクトが内蔵された煙の出ない焼き台でないと人気がない。東京の女性はヘヤースタイルに気を使っているので、髪の毛に臭いがつくことを嫌がる。そのため、煙の出る焼き肉は人気がない。
中華料理チェーン餃子のＯチェーンは、関西では大理石などを使用した立派な店作りと、低価格で大成功しているが、東京では成功していない。店内のクレンリネスが十分でなく女性の評価が低いためだ。
大阪のラーメン屋は汚いのが通り相場だと思っていたら、難波の金龍のそばに異様な外見の店で行列を作っていた。真っ白な外観にオレンジの柱で、まるで洋食のような目立った外見だった。何だろうと行列をかき分けて覗いてみたら、真っ白な汚れのないコック服を着たコックがラーメンを作っている。何で並んで居るんだろうと思わず入って食べてみたら。何と醤油ラーメンではないか。東京の醤油ラーメンよりさっぱりした味の白菜を入れたラーメンだ。大阪は金龍ラーメンに代表されるこてこて味で東京風の醤油ラーメンはだめだと思っていた筆者は驚いてしまった。そして、店内を見てみるとカウンター内部も整理整頓された、ラーメン屋とは思えない綺麗な店舗だった。客層を見てみるとヨーロッパ通りのせいか若いカップルが目立った。店名は神座という。現在では５店舗で年商２５億円を達成しているという超繁盛店だ。大阪でもクレンリネスは重要な繁盛店の条件になってきたようだ。
東京でも同じ傾向があり、銀座や護国寺などに店舗を構える大島ラーメンの外観も目立つ物であり、筆者も思わず入ってしまったくらいだ。やはり飲食店は客になんだろうと感じさせるような目立つ外観で、思わず店舗に引き入れるという気迫が必要だ。
３）店内の綺麗さ
目立った外観で引き入れた客を満足させる前に必要なのは綺麗で清潔な内装だ。油でくすんだ店内にゴキブリがはいずり回っているような店舗では女性は思わずＵターンしてしまうからだ。ラーメン屋を見てみると案外女性が少ないのに気がつく。女性は麺は好きなのだが、男性的なラーメン屋に入りたくないと言うのが大きな理由だ。ミスタードーナツがミスター飲茶を成功させた理由は女性が入りやすい店舗で、ラーメン屋をくぐるような何となく後ろめたい感じがしないからだ。同じような理由で繁盛しているのが、喜多方ラーメンだ。喜多方ラーメンは醤油味ベースの腰のある麺が特徴だが、喜多方の倉のイメージを使い外観、内装も綺麗な作りにしているのが女性が入りやすい理由だ。以前はやった京都ラーメンが受けたのも同じ理由だ。
ラーメン屋はどちらかというと男性的なイメージがあるから、どれだけ女性が入りやすい店作りをするかは大きなターニングポイントだろう。人口の半分は女性だという事を忘れてはいけないわけだ。
元々学生を対象に商売をしていた東秀と言うチェーン（最近は総菜屋が人気を呼び店頭公開を果たした）が学生向けの安価な中華レストランを綺麗に改装し、女性でも入りやすいような色遣いをして成功した。すかいらーくグループのバーミヤンも同様で、３８０円のラーメンを出して人気なのもその店内の雰囲気がファミリーレストランのように綺麗で豪華だからだ。ハンバーガーのモスバーガーもちりめん亭というラーメンチェーンを１００店も出している。この店もファーストフードの経験を生かして、女性でも入りやすい綺麗な衛生的な店舗を心がけている。生業店の皆さんはこれらの店舗をみて、店舗の外観と内装の清潔さだけで商売が成功するのだという事を学ぶべきだろう。
４）サービス
成田ジャスコショッピングセンター内のあるチェーン店を訪問し、店長達と話をしていた際に元気の良いＴシャツの刈り上げのおじさんが「ちわー、昨日はありがとうございました」という威勢の良いかけ声を掛けて通り過ぎていった。とん太というチェーンの加盟店の経営者だった。昨日、コーヒーを差し入れしたらそのお礼に来たのだ。あまりの威勢の良さに昼に思わずラーメンを食べに行った。その親父は１人でフロアーをコントロールするだけでなく、１人１人の客に声を掛けている。学生だったら、「試験の成績どうした？」とか、「クラブ活動はどうだった？」とか全員に声を掛けているし、子供にも丁寧に話しかけるので子供連れの客も喜んで会話をしている。まるで家族が集まった団らんのような温かい雰囲気だった。親父は筆者達に気がついてすぐに挨拶に来るなど、その活気の出し方は素晴らしい物があり大繁盛だった。そのショッピングセンターには半年前に入ったのだが売り上げを毎月記録的にのばしているのには驚かされた。ラーメンは決して美味しいというものではないが、サービスと気合いで売り上げを上げている典型的だといえるだろう。
店舗の外装や清潔感につられて入った客を固定客にするには味だけではない。所詮１０００円以下の食べ物だから感激するほど美味しい物にはならないし、繁盛している店ほどさっぱりとした飽きの来ない味を特徴としているから、味以外でも客の心をとらえきることが必要になるわけだ。
５）味の特徴
ラーメン屋も食い物屋だから味が良くなくてはいけないのは当然だ。しかし、味と言ってもフランス料理や高級懐石料理とは違い感激するような味であってはいけない。あまり感激するような特徴のある味というのは毎日食べるには重すぎるからだ。５００円玉で気楽に食べられるファーストフードのような食べ物は毎日食べられるように、飽きの来ない味付けが重要である。だから、繁盛しているラーメン店の味は食べやすくなっているわけだ。これを勘違いしてスープや麺にこだわりすぎて、店舗の外観、内装の清潔さ、サービスを忘れてはいけないのだ。勿論、それなりの味のこだわりが重要になるのだが。
「スープ」
では、ラーメンの味を見てみよう。ラーメンの味はまず、スープが重要になる。スープは地域差が大きいのものでその地域の好みにあった味付けが必要だ。基本的には鳥がらと豚骨、野菜、魚、海草のだしの組み合わせだ。どのだしが本格的かと言うよりもどの材料が入手しやすいかで地方のだしが決まってくるわけだ。基本的には顧客の好みと周囲の味をじっくりチェックして設定しなくてはいけないし、豚骨などのこってりした味の場合はどうやって臭みと脂っこさを消すのかという事に気をつける。最近は豚骨や油の浮いた味からややさっぱり味に好みが移りだしているなど、スープの味には流行があるので常に客の味の評価には配慮するべきだろう。
「麺」
日本にはうどんや蕎麦など麺にこだわる文化があり、スパッゲティやラーメンなど最近に麺の品質の向上には目を見張る物がある。本家の中国よりも麺のこだわりがあるといえるだろう。麺の場合もどれがよいのかと言うよりもスープとの相性、地域特性があり、自分の店の特徴を考えながら設定する。
「トッピング」
トッピング、チャーシュー、ネギ、メンマ、海苔、卵などがラーメンという単品商品に彩りをつける大事な商品であると同時に、客単価を上げる手段でもある。チャーシューでもバラ肉やもも肉など好みがあり、一種類の肉質より選択できるようにしてほしい物だ。朝昼晩とラーメンは食べられる物だから、その時間の気分や腹具合で自由に選べるトッピングというのがいかにも特別注文のラーメンを食べている気分が味わえるので良いだろう。
「温度」
スープや麺も重要だがラーメンの基本はどれだけ熱い温度で提供できるかが、美味しさを感じさせる秘訣だ。永福町の大勝軒はその量と食べやすい味のじゃこだしで有名だが、同時に熱々の温度が最大の秘訣だろう。ここのラーメンは食べ終わるまで温度が維持できるというのが大きな特徴だ。ラーメンは温度が下がると脂っぽく感じてしまうからだ。
「調理技術」
ラーメン専門店となるからには厨房にはそれだけの設備が必要だ。オープンキッチンがラーメン屋の基本だからいかにもプロフェッショナルな外観が必要だ。チャンポンのリンガーハットが筆者の近所で「じげもん」と言う低価格専門店をテストしたことがある。筆者の事務所の近所は大学が多く低価格でないと成立しない環境だった。チャンポンというのは野菜を炒めるという労力のいる仕事が必要で、中華レンジで炒める姿はいかにもプロという感じで格好がよいのだが、重労働だし、パートの主婦には難しいという問題があったようだ。そこで、この実験店では炒めないで、何台もの電磁コンロをおいて一人前づつ鍋で野菜を煮込むという手法を取り入れた。そうすればパートでもマニュアル通りやれば出来るわけだ。
作業は簡略され、人件費などの削減や厨房の温度も下がり環境は良くなったが、客から見ると家で調理をやっているのと同じでオープンキッチンの面白さがないと言うので人気がでなかった。ゴーゴーと音を上げる中華レンジの炎を見ながら食べさせ、家のインスタントラーメンとは全然違うなと言う印象を与えるのも専門店のあり方だと言うことだろう。
札幌ラーメンが人気が無くなったのも同じだ。札幌ラーメンはタンメンと同じく野菜を炒めてからスープを入れるのが基本だが、繁盛するにつれ、その大変な炒めるという作業をなくすから香りが無くなり人気が低下したのだ。
最近のチェーン店や繁盛している店を見ると、時間と労力のかかる野菜を炒めるという作業を採用しない場合が多い。中華レンジの火力を考えると十分なスペースと空調機器の設備投資と熟練が必要だからだ。スープに味付けをして茹で上げの麺を入れ、その上にトッピングを乗せる作業だったらアルバイトでも出来るからだ。
しかし、このチェーンでは出来ない熟練のいる作業というのは逆に差別化になるのではないだろうか。勿論、ラーメンの味には流行があるからそれが直ちに良いとは言い切れないが、プロでなくては出せない味、技術をどうやって客に見せられる（魅せ）かというのも考えても良いだろう。
６）値段
ラーメンが人気があるのは１０００円以下で美味しさと満腹感を味わえるからだ。そういう意味では基本的なラーメンの値段を５００円から６００円として、その他の具をトッピングとして追加できるようにして、チャーシューともう一品を追加して１０００円から、１１００円というのが基本的な価格だ。
出来れば基本的なラーメンの値段が５００円、チャーシューともう一品で１０００円を切れれば人気が出るだろう。
７）面白さ
流行っている飲食店は決して味だけではないと言う代表的なのは、環状７号線新代田にある、「なんでんかんでん」だろう。博多の味を東京で再現しようと言う威勢の良い屋台のような店で、深夜まで営業しており、車で来る客が横断する際にあまり事故に遭うので環７に中央分離帯を作られたほど繁盛している。最近ではとうとう３０台の駐車場まで設けるようになった。店の雰囲気から若い劇画世代に人気があるせいか、最近ではゲーム機器とソフトの大メーカー「ナムコ」の新ソフト発売時に共同キャンペンを行った。ラーメンに乗せる海苔にカルシウムで宣伝文句を書いたのだ。そんな遊び心が受けている店だが、経営者が常に店舗で率先して働き、従業員の接客にも気を配っているのが印象的な面白い店だ。
色々なコンセプトを打ち出して急成長をしている、際コーポレーションが開いた広尾の胡同四合坊を見てみよう。北京ダックの陰に隠れて目立たないが、この店のもう一つの売り物は坦々麺等の麺だ。普通坦々麺というと辛いだけの麺だが、ここのは麻姥さんの味の特徴である山椒と、白ゴマのペーストを混ぜた、辛いような舌がしびれるようなクリーミーな味が特徴だ。この店舗は一見民家を改造した隠れ家のような作りで、トイレも中国の古い民家のトイレを再現したような面白さだ。
この個性的な両店はそのユニークさで雑誌、テレビなどマスコミに取り上げられる事が多く大繁盛をしている。マスコミに取り上げられるような話題作りを勉強するには格好の店だ。
８）売り上げを上げるために
ラーメンは店内の大きさで売り上げが決まってしまう。深夜まで繁盛するような立地であればよいが、営業時間が昼間だけの立地では売り上げ規模が小さいのが欠点だ。その最大の理由が客単価が低いのとテイクアウトが効かないということだろう。もう一つの弱点は、熱々の料理だから、夏場にはあまり繁盛しにくいと言うことだろう。 客単価を上げるためにはトッピングの訴求だろう。あくまでも基本的なラーメンは５００円前後だが、美味しそうなトッピングの種類を目立つ場所に取りそろえておき、なるべく客単価が上がるようにする。勿論、価値のあるトッピングでないと逆に二度と来てくれなくなるから注意が必要だ。
テイクアウトを増やして単価を上げるためには餃子や点心を置くことだろう。ただ、餃子などはスペースと仕込み時間をとるので、よほど味に自信がないとお勧めできないが、是非トライする価値はあるだろう。簡単だからと言って冷凍餃子を使うと原価が高いだけでなく味も特徴が無くなるので避けなくてはいけない。
夏場対策として冷麺をやっている店は多いが、よく見てみると種類の少なさにがっかりだ。飲食業にとって夏休みで旅行や外食の機会の多い夏場は稼ぎ時だから、夏場の売れ筋の冷麺の種類や味の研究をするべきだろう。冷麺と言っても中華の冷麺だけでなく、最近は韓国の冷麺も人気が出ている。岩手の冷麺はあの腰の強いしこしことした味で人気が出ている。大阪の居酒屋チェーンのちゃんとではその味に惚れ込んで、岩手から麺を空輸して提供し大人気だ。少なくても居酒屋の冷麺には負けないようにしないといけないだろう。
９）技術の研鑽を怠るな
ラーメンは日本人の国民食だ。飲食業の中でも最も競争の厳しい業界だ。３０年も同じ味を守っているという時代遅れの感覚では脱落者となってしまう。常に、どんな店舗の人気が出ているのか？その理由は何か？と言うことを考えて、同業のラーメン屋だけでなく、うどん屋、蕎麦屋、スパゲティ屋、場合によっては居酒屋も覗いて見よう。筆者の好きな居酒屋でも稲庭うどんや茶蕎麦の腰の強い美味しい物を出しており、それが食べたさに飲みに行く客が居るくらいだ。景気が悪く、競争の激化したこのごろでは、同業だけが競争相手ではない。技術を研鑽し常に美味しい味、サービス、雰囲気を維持していかなくてはならないのだ。